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La chronique mensuelle de Thierry Backer

Novembre 2025 : l'actualité des études de marché et du marketing

17 novembre 2025

Chaque mois, Thierry Backer, professeur associé au Cnam Paris, qui intègre dans ses cours approche théorique et apprentissage métier, vous propose un regard sur l’évolution du marketing et les enjeux de la Data. Des exemples concrets d’études issues de son parcours professionnel en institut (BVA, Estel Research, Kantar ex-TNS, Ipsos). Thierry Backer dirige depuis 2013 le département Services, marketing et expérience clients chez Harris Interactive.

Ma sélection du mois de novembre 2025 :

  • À l’occasion des 10 ans des attentats du 13 novembre 2015, l’IFOP est revenu sur ce traumatisme national en interrogeant à la fois des Français mais aussi plus spécifiquement des Parisiens : respectivement 41% et 43% d’entre eux estiment qu’il est « très important » de commémorer les attentats, et on note que toutes les catégories de la population (sexe, âge, niveau d’éducation, préférences politiques) partagent peu ou prou ce sentiment. Seuls 28% des Français (24% des Parisiens) disent avoir changé leurs habitudes depuis cet événement. LIRE
  • Sans transition, Kantar Media publie une sélection de résultats visant à décrypter les tendances de consommation telles que la montée de l’écoresponsabilité, avec l’intérêt croissant pour la réparation ou l’adoption rapide de l’intelligence artificielle (79% utilisent Chat GPT). LIRE
  • Comme le démontre une étude Opinion Way pour le Retail Tech sur les Français et l’Agentic Commerce, l’IA s’empare de nos habitudes de consommation : 29% des Français l'utilisent pour rechercher des informations en vue d’un achat, et 1 Français sur 3 se déclarent prêts à acheter en ligne directement via une intelligence artificielle (sans passer par le site d’une enseigne) pour au moins un type de produit (34%). LIRE
  • Ipsos BVA a réalisé une étude pour Cosmétiquemag auprès des 18-25 ans (ou génération Z) sur leurs usages de produits de beauté et de parfums. La quasi-totalité des jeunes se parfument (95% des hommes, 98% des femmes). LIRE
  • Encore une étude sur l’ultra fast fashion, au cœur de l’actualité depuis quelques semaines avec les polémiques autour de l’enseigne Shein. Le Crédoc souligne le contraste entre, d’une part, la conscience environnementale des consommateurs et, d’autre part, l’attractivité séduisante du catalogue des offres proposées par ces plateformes qui viennent exacerber nos désirs d’achat. LIRE
  • Une interview de Stéphane Marder et d’Ariane Van Beek de l’institut Stratégir publiée par le magazine Market Research News aborde la question délicate du rôle du marketing, et singulièrement des études, dans la mise en place de pratiques vertueuses pour la société et la planète. Les approches basées sur les théories de l’économie comportementale identifient des points de bascule et des leviers d’actions pour faire changer des habitudes à au moins une partie de la population. LIRE

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