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La chronique mensuelle de Thierry Backer

Novembre 2024 : l'actualité des études de marché et du marketing

18 novembre 2024

Chaque mois, Thierry Backer, professeur associé au Cnam Paris, qui intègre dans ses cours approche théorique et apprentissage métier, vous propose un regard sur l’évolution du marketing et les enjeux de la Data. Des exemples concrets d’études issues de son parcours professionnel en institut (BVA, Estel Research, Kantar ex-TNS, Ipsos). Thierry Backer dirige depuis 2013 le département Services, marketing et expérience clients chez Harris Interactive.

En ce mois de novembre 2024, je vous propose le menu suivant :

  • En premier lieu, un premier bilan à chaud de ce qu’il faut bien qualifier d’échec des sondages lors des dernières élections aux États-Unis. À noter qu’il s’agit d’un nouvel échec après les élections de 2016. Une fois de plus, les instituts de sondages américains ont sous-estimé le vote Trump, alors même qu’ils avaient annoncé avoir changé leurs méthodes pour réduire ce risque. Un dossier à suivre de très près pour tenter de maintenir la crédibilité du métier des études, qui repose en grande partie sur la fiabilité des sondages électoraux. LIRE
  • Dans Market Research News, une interview intéressante de Anne-Cécile Guillemot de l’Institut Dynvibe. D’après elle, l’avenir des études sera profondément impacté par l’influence croissante du digital et des réseaux sociaux. Les nouveaux consommateurs effectueront leurs achats non plus auprès des distributeurs mais à l’intérieur de leur environnement médias sociaux. Les individus vont prendre de plus en plus de pouvoir et vont remplacer les marques. La Social Intelligence, qui englobe l’écoute des réseaux sociaux (Social Data) et le décryptage de ces contenus (Social Listening) sera au centre du futur des études. LIRE
  • Dans l’intervalle, la télévision demeure encore un media traditionnel extrêmement puissant. Médiamétrie publie une vaste étude portant sur l’audience de la TV dans 86 pays. Les téléspectateurs ont passé en moyenne 2 heures 21 minutes par jour devant la télévision. Un autre enseignement de cette étude : les parts de marché des plateformes de SVoD (système d’abonnement) se stabilisent tandis que les programmes financés par la publicité (AVoD) se développent. LIRE
  • Toluna Harris Interactive a réalisé une vaste enquête dans 14 pays pour Cetelem auprès de 16.000 personnes sur l’automobile, avec un focus particulier auprès des jeunes. À l’encontre de beaucoup d’idées reçues, les jeunes, dès qu’ils en ont la possibilité légale, n’ont qu’une hâte, se mettre au volant malgré les contraintes financières, car la voiture est source de plaisir et est essentielle à leur quotidien. Pour 6 jeunes sur 10, le futur de l’automobile sera électrique. LIRE
  • Sans transition, Ipsos publie pour EDF la dernière vague de son observatoire international climat et opinions publiques réalisé dans 30 pays. À noter que 50% de la population mondiale (71% en France) pense – lucidement – que les voitures électriques sont aussi nocives pour le climat que les voitures thermiques… Plus globalement, cette étude montre surtout que la priorité environnementale (-9 points) recule face à la priorité économique (+7 points). Un tiers de la population conteste l’existence du changement climatique (10%) ou doute que les activités humaines en sont la cause (23%), et cette opinio,n certes minoritaire, progresse de 7 points en 6 ans. Autre résultat intéressant, en France, les entreprises sont désignées à 58% comme acteur légitime pour agir en faveur du climat, juste derrière les gouvernements (69%) mais devant les consommateurs (51%), alors qu’à l’échelle mondiale cette hiérarchie d’acteurs place certes les gouvernements en tête (70%), mais les consommateurs figurent en deuxième (41%) devant les entreprises (35%). LIRE
  • Pour terminer, le détail du palmarès 2024 d’une association rassemblant l’Ademe, Ilec, l’Union de marques, Citeo, Audencia, Pixelis, Transformation positive, autour de l’idée de « Réussir avec un marketing responsable » et qui récompense des entreprises et des marques pour leurs engagement dans la transition environnementale. LIRE

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