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La chronique mensuelle de Thierry Backer

Janvier 2026 : l'actualité des études de marché et du marketing

19 janvier 2026

© Vignette : AdobeStock.
Chaque mois, Thierry Backer, professeur associé au Cnam Paris, qui intègre dans ses cours approche théorique et apprentissage métier, vous propose un regard sur l’évolution du marketing et les enjeux de la Data. Des exemples concrets d’études issues de son parcours professionnel en institut (BVA, Estel Research, Kantar ex-TNS, Ipsos). Thierry Backer dirige depuis 2013 le département Services, marketing et expérience clients chez Harris Interactive.

Beaucoup de belles études en ce début d’année 2026 :

  • Depuis plus de 15 ans en toute fin d’année, Toluna Harris Interactive et RTL invitent les Français à partager leurs sentiments sur l’année qui vient de s’écouler et la façon dont ils envisagent les 12 mois à venir. De manière générale, on n’observe aucun mouvement aussi spectaculaire que ceux enregistrés les années précédentes sur certains sujets, aussi bien en termes de moral que de sujets de préoccupations. À noter toutefois : l’insécurité devient la principale priorité des Français devant le pouvoir d’achat pour la première fois depuis 2021. LIRE
  • Verian a réalisé pour La Croix et La Poste pour la 39° année consécutive un sondage sur la confiance des Français dans les médias. L’intérêt envers l’actualité recule et l’audience des médias s’en ressent : 68% des Français estiment par exemple que les médias privilégient la confrontation des opinions au détriment de l’explication et de la pédagogie. Paradoxalement, la confiance envers les médias pris isolément demeure toutefois solide, et 65% les considèrent comme un contre-pouvoir essentiel. LIRE
  • Ipsos-BVA s’est intéressé au rapport des Français aux plateformes digitales : 58% d'entre eux estiment que les plateformes occupent une place importante dans leur vie, un chiffre qui culmine à 85% chez les 18-34 ans. Ils s’accordent sur les atouts des plateformes : capacité d’apprendre (85%), plaisir (83%), ouverture sur le monde (81%). Mais dans le même temps, ils les rejettent : 85% estiment que les plateformes exposent les mineurs à des risques graves, 80% jugent qu'elles profitent trop des données personnelles, 73% perçoivent un impact négatif sur les comportements individuels et 60% sur le fonctionnement de la démocratie. Conséquence : 91% des Français jugent la régulation des plateformes indispensable ou importante. LIRE
  • Opinion Way publie la 110° vague de son enquête mensuelle « Grande consultation des entrepreneurs » avec CCI France pour LCI et La Tribune. 40% des chefs d’entreprise qualifient l’année économique 2025 comme une année d’instabilité, et même 35% comme une année chaotique. Ils envisagent 2026 avec circonspection : 35% envisagent une stabilité, 26% un rebond et seulement 18% un climat de confiance. Toutefois, 59% des dirigeants se déclarent confiants pour l’avenir de leur entreprise dans les 12 prochains mois. LIRE
  • Enfin une nouvelle interview publiée dans Market Research News sur le grand sujet du moment au sein du monde des Insights : les données synthétiques. Mathilde Guinaudeau, d’Ipsos BVA, remet en perspective leurs différentes natures (Data boosting, Data Imputation, Persona Bots et Digital Twins) afin de mieux comprendre leurs usages et limites respectives, et souligne l’importance de la responsabilité humaine dans l’interprétation de ces résultats d’origine synthétique. LIRE

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