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La chronique mensuelle de Thierry Backer

Décembre 2025 : l'actualité des études de marché et du marketing

15 décembre 2025

Chaque mois, Thierry Backer, professeur associé au Cnam Paris, qui intègre dans ses cours approche théorique et apprentissage métier, vous propose un regard sur l’évolution du marketing et les enjeux de la Data. Des exemples concrets d’études issues de son parcours professionnel en institut (BVA, Estel Research, Kantar ex-TNS, Ipsos). Thierry Backer dirige depuis 2013 le département Services, marketing et expérience clients chez Harris Interactive.

Les fins d’année sont propices aux publications et bilans, voici ma sélection de décembre 2025 :

  • À l’occasion des 120 ans de la loi de 1905, l’Ifop a interrogé pour la Fondation Jean-Jaurès les Français sur la laïcité. Contrairement aux idées reçues, l’adhésion envers le principe de séparation des églises et de l’État reste élevé (moins parmi les 18-24 ans) et se renforce même depuis 1989. Mais une majorité des Français estiment que la défense de la laïcité est instrumentalisée dans le débat pour dénigrer les musulmans. LIRE
  • L’Ifop s’est justement retrouvé au cœur d’un polémique à propos d’un sondage portant sur la pratique de l’islam en France. Pour défendre la profession face à des attaques et accusations parfois excessives, Syntec a publié un communiqué et interroge : « Pourra-t-on demain continuer d’investiguer sur des sujets complexes, inflammables politiquement, ceux-là mêmes à propos desquels il est fondamental de disposer d’outils de mesure et d’objectivation ? » LIRE
  • Dans un tout autre registre, Opinion Way  a publié pour Madmed une étude sur la médecine du futur. Il existe une quasi-unanimité pour reconnaître que les évolutions technologiques ont permis et vont continuer de permettre de réaliser des avancées dans le domaine médical. Toutefois, les Français se montrent très réticents à des consultations avec une IA ou la pose d’implants sous la peau pour mieux suivre leur santé. LIRE
  • Cetelem publie les résultats de son observatoire automobile réalisé par C-Way et Harris Interactive dans 13 pays auprès de 15 774 personnes. Au-delà des analyses, bilan et chiffres, ce rapport propose 5 pistes pour sortir le secteur automobile d’une crise profonde qui semble inexorable face à l’offensive des concurrents chinois et le manque d’ambition industrielle portée par les pouvoirs publics. LIRE
  • Un éditorial signé de Luc Balleroy, directeur général d’Opinion Way, publié dans Market Research News, fustige le mirage des interviews synthétiques (générées par intelligence articificielle) qui arrivent en force sur le marché des études, et défend le principe de la représentativité des données, socle de légitimité des études : « Les interviews synthétiques peuvent être un complément exploratoire, mais en aucun cas un substitut à l’interrogation d’un échantillon représentatif. » LIRE
  • Dans le même magazine, Laurent Florès, ancien président d’ESOMAR (association européenne pour les études d'opinion et de marketing) et professeur à l’université Paris-Panthéon-Assas, apporte son point de vue sur le même sujet. Il relativise les limites des approches avec IA en rappelant aussi les limites de qualité des access panels et des « vrais » répondants aux enquêtes. Il appelle à combiner les méthodes : « L’objectif n’est pas de remplacer l’humain par la machine, mais de créer des méthodes hybrides qui tirent le meilleur des deux ». LIRE

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