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La chronique mensuelle de Thierry Backer

Octobre 2025 : l'actualité des études de marché et du marketing

20 octobre 2025

Chaque mois, Thierry Backer, professeur associé au Cnam Paris, qui intègre dans ses cours approche théorique et apprentissage métier, vous propose un regard sur l’évolution du marketing et les enjeux de la Data. Des exemples concrets d’études issues de son parcours professionnel en institut (BVA, Estel Research, Kantar ex-TNS, Ipsos). Thierry Backer dirige depuis 2013 le département Services, marketing et expérience clients chez Harris Interactive.

Ma sélection du mois d’octobre 2025 :

  • Comme tous les ans depuis 12 ans, Ipsos-BVA publie pour AXA sa vaste étude « Future Risk Report » afin d’explorer les risques émergents dans 5 grandes catégories (santé et médecine ; environnement et énergie ; technologie et données ; économie et finance ; société et politique) et leurs impacts potentiels. Le dispositif d’étude collecte les réponses de 23.000 répondants interrogés en ligne dans 18 régions et de 3.595 experts dans 57 pays. Depuis 2021, le risque climatique se classe en tête devant le risque d’instabilité géopolitique (2e rang depuis 2 ans). Thomas Buberl, PDG d’AXA, souligne « … un monde de plus en plus polarisé et le déclin de la cohésion sociale et politique, entraînant de nouvelles menaces ». LIRE
  • Ipsos a par ailleurs réalisé une étude sur l’Ultra Fast Fashion (enseignes Shein, Temu), qui occupe une part croissante dans le panier d’achat des Français. 26% d’entre eux achètent des vêtements, chaussures ou accessoires auprès de marques d’Ultra Fast Fashion et 49% auprès de marques de Fast Fashion (Zara, H&m, Mango). Les Français expriment une opinion négative quant à l’installation de Shein au sein du BHV tout en concédant que le prix constitue le premier critère de choix (62%) devant la qualité (58%) et la durabilité (32%) d’un vêtement. La production locale ou française n’atteint qu’un score de 13% en tant que critère de choix. LIRE
  • Toluna s’est intéressé pour le Haut-commissariat à la stratégie et au plan, à la vision des Français sur leur pays à l’horizon 2035 et 2050. Il se montrent plus pessimistes pour leurs pays que pour eux-mêmes, et même inquiets sur l’avenir de la démocratie. LIRE
  • Opinion Way a réalisé une étude sur un thème provocateur : « Arnaquer, sport national ? Les petites entourloupes du quotidien des Français » pour la Compagnie de Déboucheurs. 72% des Français avouent avoir déjà triché ou s’être arrangés avec la vérité. Au sein de la société, les frais bancaires, les abonnements reconduits sans consentement explicite et les taxes sur les carburants constituent les pires arnaques à leurs yeux. Enfin, le sentiment d’avoir été arnaqué lors d’un dépannage à domicile est largement répandu parmi la population. LIRE
  • Une étude Ifop commandée par Alphabet souligne combien la voiture demeure essentielle pour nos concitoyens. 75% des actifs utilisent une voiture pour leurs trajets domicile-travail. À noter la montée de la motorisation électrique qui concerne désormais 14% des conducteurs. LIRE
  • Enfin, une interview pour terminer ce tour d’horizon du mois. Dans le magazine Market Research News, Assaël Adary de l’Institut Occurence (Groupe Ifop) détaille la nouvelle réalité qui vient bousculer les marques. En effet, ce sont les IA conversationnelles qui orientent désormais nos choix, opinions, parcours d’achat et préférences de marques. Il est donc essentiel d’étudier comment les marques sont perçues par les IA. Les IA deviennent prescriptrices de marques, mais aussi une cible d’études à observer et à suivre avec vigilance. LIRE

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