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La chronique mensuelle de Thierry Backer

Avril 2026 : l'actualité des études de marché et du marketing

13 avril 2026

© Vignette : AdobeStock.
Chaque mois, Thierry Backer, professeur associé au Cnam Paris, qui intègre dans ses cours approche théorique et apprentissage métier, vous propose un regard sur l’évolution du marketing et les enjeux de la Data. Des exemples concrets d’études issues de son parcours professionnel en institut (BVA, Estel Research, Kantar ex-TNS, Ipsos). Thierry Backer dirige depuis 2013 le département Services, marketing et expérience clients chez Harris Interactive.

Ma sélection d’avril 2026 :

  • Priorité aux jeunes ! Toluna Harris Interactive a réalisé pour Enfance 3018 une vaste étude auprès de 1049 adolescents âgés de 11 à 18 ans sur le rapport de cette génération à l’information. Ces adolescents s’avèrent très conscients de l’importance de s’informer, et ils expriment des doutes sur la véracité des informations. Les réseaux sociaux et l’IA jouent évidemment une place centrale dans leurs pratiques, mais au même titre que les canaux traditionnels (TV, radio, presse) ou les proches et l’école. LIRE
  • Dans un tout autre registre, Opinion Way s’est intéressé à la demande de Nalo à l’éducation financière des Français, et singulièrement aux vecteurs de confiance pour les épargnants. Les Français évaluent leur niveau de culture financière avec modestie (1/3 l’estime faible, 1/3 bonne, 1/3 moyenne), revendiquent une aversion au risque (80% privilégient des solutions à risque faible et gains limités), s’informent par la presse financière mais aussi internet, et commencent largement à utiliser l’IA (surtout les jeunes). LIRE
  • Ipsos BVA s’est penché pour Google sur l’usage de l’IA en entreprise au travers d’une étude internationale dans 30 pays combinant des approches quantitatives et qualitatives, auprès du grand public et auprès de dirigeants d’entreprises. Les Français ont rapidement adopté l’usage de l’IA, mais ne se distinguent pas des autres populations nationales interrogées. Les seniors se montrent même beaucoup plus méfiants que les actifs, les salariés des grandes entreprises se déclarant les plus positifs. Pour les cadres dirigeants, l’IA est la priorité stratégique et sera un vecteur majeur d’amélioration de la productivité sans y percevoir une menace mais au contraire une opportunité. La quasi-totalité des dirigeants et des salariés reconnaissent n’avoir reçu aucune formation sur l’IA et se familiarisent souvent via leurs comptes personnels. LIRE
  • IFOP a réalisé une étude en trois volets sur les pratiques culturelles des Français.
    • Le volet qualitatif reposait sur 12 entretiens d'une heure et visait à mieux comprendre les ressorts de la « non-envie de culture » :  à l’évidence, la culture se trouve en forte concurrence avec d’autres espaces et loisirs plus accessibles et proches. Les résultats soulignent l’importance de replacer et de multiplier les lieux de culture pour les rapprocher du quotidien et des habitudes. LIRE
    • Le volet quantitatif a été réalisé auprès d’un échantillon de 4012 personnes : la culture est reconnue comme essentielle à la qualité de vie mais les pratiques changent (le livre et le cinéma déclinent au profit d’Internet), les dispositifs publics pour faciliter l’accès à la culture sont globalement connus, mais peu en bénéficient. LIRE
    • Le volet typologie visait à définir et subdiviser les Français en segments clairement identifiables. 7 profils ont ainsi pu être identifiés via deux grandes variables explicatives : l’importance accordée à la culture d’une part, et le profil de personnalité d’autre part (bien-être vs pessimisme). LIRE

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